近年來(lái)，從汽車性能橫評(píng)到日常生活小家電對(duì)比，“網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)”已成為部分消費(fèi)者在“種草”與“避雷”時(shí)的重要參考。
然而，當(dāng)“第三方測(cè)評(píng)”演變?yōu)椤坝袃斃取?，?dāng)“真實(shí)體驗(yàn)”淪為“暴力劇本”，這一領(lǐng)域的亂象已嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。
近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)，維護(hù)公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
“測(cè)評(píng)”不能“水”
此次《規(guī)范》最大的亮點(diǎn)之一，是明確界定了“網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)”的法律邊界?！兑?guī)范》指出，所謂網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)，是指通過(guò)開(kāi)展測(cè)試、對(duì)比分析數(shù)據(jù)、引用專業(yè)檢測(cè)結(jié)果或表達(dá)使用感受等方式，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性價(jià)比等進(jìn)行評(píng)價(jià)并發(fā)布的行為。
這意味著，純粹的“消費(fèi)體驗(yàn)”與“硬核測(cè)評(píng)”被明確區(qū)分。如果你只是買(mǎi)了一臺(tái)吸塵器發(fā)朋友圈說(shuō)“挺好用”，這不屬于《規(guī)范》約束范圍；但如果你通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)測(cè)試來(lái)推薦或貶低特定產(chǎn)品，就必須受此《規(guī)范》約束。
針對(duì)當(dāng)前僅憑一張嘴、一個(gè)劇本進(jìn)行“測(cè)評(píng)”的亂象，《規(guī)范》明確要求：未對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展測(cè)試，僅憑感知、觀察等主觀感受評(píng)價(jià)的，必須顯著標(biāo)明“僅為個(gè)人體驗(yàn)”或“主觀感受，僅供參考”。這旨在防止部分博主打著“測(cè)評(píng)”旗號(hào)誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)則輸出帶有極強(qiáng)商業(yè)目的的主觀偏見(jiàn)。
嚴(yán)打“假測(cè)評(píng)、真廣告”
“商測(cè)一體”一直是困擾消費(fèi)者的頑疾。許多消費(fèi)者以為自己在看客觀的選購(gòu)指南，實(shí)則是在看高價(jià)廣告。
針對(duì)這一問(wèn)題，《規(guī)范》亮出“殺手锏”：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或服務(wù)，并在測(cè)評(píng)內(nèi)容中附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，并接受《廣告法》的約束。
北京大學(xué)法學(xué)院教授薛軍表示：“如果不加以規(guī)范，就會(huì)產(chǎn)生‘劣幣驅(qū)逐良幣’的亂象，把行業(yè)的聲譽(yù)、公信力毀掉。如果嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范，正規(guī)的、有能力的從業(yè)者才能生存下去?！?/p>
客觀、公正是底線也是紅線
據(jù)了解，《規(guī)范》的出臺(tái)并非空穴來(lái)風(fēng)，而是針對(duì)近年來(lái)一系列引發(fā)社會(huì)熱議的惡性競(jìng)爭(zhēng)事件。
此前有媒體通過(guò)臥底調(diào)查揭露了短視頻平臺(tái)上盛行的“暴力測(cè)評(píng)”黑幕。例如，在針對(duì)洗地機(jī)、掃地機(jī)的直播中，一些賬號(hào)宣稱“一鏡到底、真實(shí)測(cè)試”，實(shí)際上卻充滿套路。為了凸顯主推的A產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)方會(huì)在直播前將競(jìng)品B、C的機(jī)器直接關(guān)機(jī)，或者更換舊的硬件配件，甚至使用假冒的型號(hào)來(lái)冒充知名品牌進(jìn)行對(duì)比。
這種通過(guò)篡改測(cè)試條件、制造對(duì)手“效果極差”假象的行為，直接違反了此次《規(guī)范》中關(guān)于“不得通過(guò)貶損其他產(chǎn)品抬高測(cè)評(píng)樣本聲譽(yù)”及“樣本來(lái)源必須可追溯、不得是為測(cè)評(píng)準(zhǔn)備的特殊物品”的規(guī)定。
2025年底至2026年初，國(guó)家網(wǎng)信辦在專項(xiàng)整治中多次通報(bào)典型案例。其中，“汽車之家”“太平洋汽車”等垂直平臺(tái)開(kāi)展的“冬測(cè)”“智駕橫評(píng)”等項(xiàng)目被點(diǎn)名。官方通報(bào)指出，這些測(cè)評(píng)存在“以偏概全”的問(wèn)題，通過(guò)非標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)試方法誤導(dǎo)公眾對(duì)汽車性能的認(rèn)知。
《規(guī)范》作出硬性要求：開(kāi)展測(cè)評(píng)，必須委托具有法定資質(zhì)的檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，并優(yōu)先采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；若采用非標(biāo)方法，必須事先論證并說(shuō)明與國(guó)標(biāo)的異同。這意味著，以后拿溫度計(jì)去極寒地區(qū)隨意測(cè)一下續(xù)航就定論“某品牌電車不行”的粗暴測(cè)評(píng)，將面臨極高的法律風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于從業(yè)者，北京大學(xué)法學(xué)院教授薛軍建議：“想做出品牌和聲譽(yù)，就要抓住契機(jī)，培養(yǎng)真正的測(cè)評(píng)能力，擁有相應(yīng)資質(zhì)和技術(shù)條件，要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的公信力。”
此次《規(guī)范》不僅約束測(cè)評(píng)者，也壓實(shí)了平臺(tái)責(zé)任?！兑?guī)范》要求網(wǎng)站平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)信息內(nèi)容管理，加大違法違規(guī)信息處置力度。國(guó)家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺(tái)《規(guī)范》是優(yōu)化營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益的需要。下一步，網(wǎng)信部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將依據(jù)職責(zé)，對(duì)違規(guī)測(cè)評(píng)進(jìn)行查處，涉嫌犯罪的將移送司法機(jī)關(guān)。（文/底東娜 綜編自新華社、央視網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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